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广告人伏虎:客户的成功跟广告公司的关系不大

从业20余年,作为中国汽车营销行业的明星人物,他是汽车行业最资深的策略思考者。曾历任多个汽车企业的品牌顾问,服务奥迪15年,大众5年,Jeep 4年……他还曾创造出3年销量翻10倍的奇迹。作为中国韩式1.5分彩最具深度的汽车“赢”销引擎公司的领导者,他提出了独树一帜的“深度营销”理念。他,就是伏虎。今天,我们就来和广告人伏虎聊一聊,他眼中的中国广告20年。

问:您是如何加入广告行业的?

伏虎:其实对我们这一代人相对而言,加入广告行业基本都是从1990年开始的。1990年,宝洁进入中国,我的大量实践就是在那个时候学到的。不过,我们这一代人的成长和行业的关联不大,甚至可以说我们都是时代的函数值,其中的关键点是这三个变量——环境、自我成长的渴望和客户。

虽然在我们年轻的时候广告行业是空白的,但我们这一批人特别渴望成长、渴望成功。就我个人的切身感受去谈,这种欲望是非常强烈的,甚至比后来80、90后的都要强烈。还有就是机缘巧合,那时候很多公司都提供了平台,客户也提供了很多机会供我们成长。就像我曾经服务了联合利华5年,在那期间联合利华提供了大量的培训,但现在就基本不太会有这样的机会了。

不夸张地说,在那个年代,如果你机缘巧合地碰到了对的公司和对的客户,你就会在广告行业中脱颖而出。

问:通过这二十几年的从业经历,您怎样看待中国广告行业的发展历程?你觉得中国广告行业的未来发展趋势是怎样的?

伏虎:可以说中国广告行业的发展有四个特征。第一是以流量为导向的。因为中国本质上还是个流量社会,现在我们不仅在网络社会说流量,甚至中国对全世界来说都意味着流量。从市场角度看,像早期联合利华、宝洁进军中国,其实看中的就是中国无边无际的市场流量。但反过来看,流量社会也在一定程度上导致了大多数广告公司要为流量服务,以流量为指标诞生作品。

第二个特点就是精细化和专业化不强。由于注重流量,中国的广告比较偏向粗犷化和杂家化,其中较为明显的一点就是现在中国的广告公司大多数都是媒体公司,业务范围宽泛,甚至有的公司还做咨询。客观地说,纯粹以传播为特性、以传播为利润的公司少之又少。因此比起4A,我们在策略和创意这方面的能力更加缺乏,毕竟现在4A基本上还是靠策略和创意赚钱,在这点上,中国大多数的广告公司还是没做到。

第三个特点就是广告行业的短线发展。因为中国行业发展过快,死亡率过快,所以中国大多数的东西都比较短线,所以最后能生存下来的广告人或是广告的理论都是相对非常短线的结果导向,这是不争的事实,但也是环境使然。

第四个特点就是差异性不强。因为我们讲求与时俱进,所以中国的大多数广告公司的定位都是与时俱进的。但这不断与时俱进其实就跟城市的建筑一样,几乎都差不多——每个城市都有新时代,每个城市都有外滩,每个城市都有人民广场,没什么区别,差异性的东西非常少。

现在来看,我觉得很难预测中国广告行业的未来,因为它本身就是随着社会的进化而改变的,从本质上来说它就是一个社会进化的产物。不过,我觉得这四个特征是不会改变的,甚至应该说是可能会加剧的。

问:作为资深的汽车广告人,您认为互联网的发展给汽车广告带来了哪些改变? 

伏虎:我认为不能说互联网完全改变了汽车广告。首先互联网作为渠道,确实改变了汽车广告,因为互联网具有相对精准的数据库,为汽车广告的投放提供了一种全新可能性。但由于中国的互联网具有流量化的特征,所以一旦流量化了,所谓的精准性对于大多数车厂的指导意义就不大。

我认为不能因为互联网的流量化就否定它的指导意义,但的确很难评价互联网到底给汽车广告带来了哪些改变。总体来说,它并没有从本质上改变广告,改变汽车行业,它只是让汽车行业的部分特征加剧了而已。

问:在您多年服务客户的经历中,您是否觉得自己成就了某个品牌,或者和客户共同塑造了某一品牌?

伏虎:没有广告公司能成就品牌,广告公司能做的就是:在一个对的时间,碰到了一个对的客户,成就了一个对的作品。如果你做得好,那只能证明你很适合它,仅此而已。我觉得基本上客户的成功都是依赖于自身,跟广告公司的关系并不大,你最多在那个节点上可能贡献了百分之一、百分之二,仅此而已。

就像我们服务了奥迪十几年,但即便没有我们,奥迪依旧会成功。联合利华、Jeep也是如此。客户本身就能做到这个程度,广告公司能做到的可能只有百分之一到二,没有再多了。我觉得这些案例的成功都是客户造就的,对于汽车品牌而言,成功可能更多的来自品牌内部体系的力量,所以我说体系是第一位的。甚至有时候,客户的体系在一定程度上教育了我们,像大众的体系、奥迪的体系。

问:那在您接触过的品牌案例中,有没有哪个是您觉得值得和大家分享的?

伏虎:相对而言,我自己比较佩服的不是广告,而是像无印良品、诚品书店这样的品牌。客观地说,它是一种慢慢会长大的体系。虽然没有和广告公司进行合作,但我认为更重要的是品牌自身,它非常清楚自己到底想要什么。

它融合了设计,融合了多种文化的研究,其中产品的研究是打通的,广告只是一种自然的呈现。我觉得将来广告的趋向就是对文化的研究,包括对中国传统文化的体现,这些研究虽然跟现在广告人的知识结构有很不一样的地方,但其实都能转换在产品上、体验上以及设计上,可以说是一条线上的,并且这条线在将来会更加强烈。

问:作为行业的资深前辈,您对广告行业人才流失怎么看?

伏虎:其实,早期广告人的成就感是很高的,所以早年间广告行业还是吸引了一批韩式1.5分彩精英的。说实话,现在营销和广告吸引不到这些人了。就行业本身来说,地位下滑已经是不争的事实了。

现在对成长最渴望的人不会做广告,他们中的大多数或许会去咨询公司,不仅是因为薪水高,更是因为远景高,视野更开拓,培训也非常多,而这些广告公司都很难满足。这就导致了那些渴望成长,希望每天学习的人不会选择广告行业,但也不是说完全没有,只是概率不高。我觉得广告行业本身已经不具备这种吸引人才的魅力了,所以也不能苛责广告新人的渴望不够,毕竟环境使然。

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